Brand experience: zo krijg je de boardroom mee in beleving
Iedereen is het erover eens dat brand experience belangrijk is. Toch blijft budget voor events en activaties vaak hangen in de categorie nice to have. Zo maak je de businesscase voor beleving, ook voor een CFO.
Adformatie publiceerde onlangs een sterk stuk van New Era over hoe je een CEO en CFO overtuigt om te investeren in brand experience. De kern: merkbeleving wordt steeds minder bepaald door wat je zegt en steeds meer door wat klanten daadwerkelijk ervaren. Het artikel kijkt vooral naar klantenservice, processen en medewerkers. Wij kijken er vanuit een andere hoek naar: het moment waarop mensen je merk live meemaken.
Wat mensen ervaren, weegt zwaarder dan wat je zegt
In het artikel worden cijfers van Kantar aangehaald: het grootste deel van de merkperceptie wordt inmiddels bepaald door hoe mensen een merk in de praktijk ervaren, en een veel kleiner deel door externe communicatie. McKinsey koppelt een sterke brand experience aan hogere klanttevredenheid, betere conversie en lagere kosten.
Dat herkennen we. Alleen zit die ervaring niet alleen in de klantenservice of de app. Ze zit ook in de momenten waarop mensen je merk fysiek tegenkomen: op een festival, op een beurs, bij een productlancering of op het bedrijfsfeest van je eigen medewerkers. Juist daar wordt in een paar seconden duidelijk of je merk waarmaakt wat het belooft.
Waarom events en activaties vaak sneuvelen in de boardroom
Een campagne heeft een mediaplan met bereik. Een klantenservicetraject heeft een besparing. Een event of activatie wordt nog vaak gezien als een kostenpost: leuk, zichtbaar, maar lastig te verantwoorden. Daardoor is het een van de eerste posten die geschrapt wordt als het budget onder druk staat.
Dat komt zelden doordat beleving niet werkt. Het komt doordat de businesscase niet is gemaakt. Wie een event alleen als moment presenteert, krijgt de vraag wat het oplevert. Wie het presenteert als onderdeel van een groter verhaal, met doelen en meetpunten, krijgt die vraag veel minder.
Vier argumenten om beleving op de agenda te krijgen
1. Een live moment is de snelste route naar vertrouwen
Vertrouwen ontstaat als belofte en ervaring met elkaar kloppen. Een goed event of een sterke activatie is de plek waar dat in één keer zichtbaar wordt. Mensen proeven het product, spreken je mensen en voelen waar je merk voor staat. Dat effect bereik je met een advertentie niet in dezelfde tijd.
2. Het levert op korte en lange termijn iets op
Op korte termijn kun je leads, aanmeldingen, sampling of verkopen meten. Op lange termijn bouw je aan merkvoorkeur en aan het verhaal dat mensen over je vertellen. Leg vooraf vast welke van die twee voor jou het belangrijkst is, en meet daarop.
3. Het moment werkt door in alle andere kanalen
Een event of activatie levert echte content op: beelden, reacties en verhalen die je weken kunt inzetten op social, in campagnes en op je website. Reken die waarde mee. Vaak is de content minstens zo waardevol als het moment zelf.
4. Je eigen mensen zijn je merk
Het Adformatie-artikel benadrukt de rol van medewerkers in het waarmaken van de merkbelofte. Daar sluiten interne events op aan. Een bedrijfsfeest of kick-off die echt uitdraagt waar je voor staat, maakt medewerkers trots en geeft ze het verhaal dat ze daarna aan klanten vertellen.
Zo maak je de businesscase voor beleving
- Begin bij een bedrijfsdoel, niet bij het event. Wat moet er beter worden: naamsbekendheid, leads, conversie, binding van klanten of medewerkers?
- Kies een paar meetpunten. Bijvoorbeeld bezoekers, interacties, leads, verkopen, bereik van content of een meting van merkvoorkeur voor en na.
- Reken de content mee. Hoeveel campagnemateriaal had je anders apart moeten produceren?
- Koppel het aan je campagne. Een event met een campagne ervoor en erna levert meer op dan een losstaand moment, en is makkelijker te verantwoorden.
- Rapporteer achteraf. Laat zien wat het heeft opgeleverd. Dat maakt de volgende investering een stuk makkelijker.
Onze kijk
Brand experience gaat over alles wat een merk doet, van de klantenservice tot de verpakking. Maar het sterkste bewijs van een merk blijft het moment waarop mensen het zelf meemaken. Daarom zetten wij als 360° bureau zo'n moment vaak in het midden en laten we alle kanalen daar naartoe werken. Lees meer over 360° marketing en experiential marketing, of neem contact met ons op om samen de businesscase voor jouw merk te maken.
Bron: “Brand Experience is de manier om vertrouwen te versterken”, Adformatie, met cijfers van Kantar (2026) en McKinsey (2025). Lees het originele artikel.