Waarom merkactivaties werken (en wanneer niet)

Mensen zien elke dag honderden merken voorbij komen. Op hun telefoon, langs de weg, in de winkel. Het meeste daarvan vergeten ze binnen een paar seconden. Een merkactivatie werkt anders: in plaats van een boodschap te zenden, laat je mensen iets meemaken. En wat je meemaakt, onthoud je.

Wat is een merkactivatie?

Een merkactivatie, ook wel brand activation, is een moment waarop je doelgroep direct in contact komt met je merk. Dat kan een plek op een festival zijn, een actie in een winkelstraat, een sampling op een station, een opvallende stand op een beurs of een guerrilla-actie die mensen stil laat staan.

Het verschil met een advertentie: bij een activatie doet de doelgroep zelf iets. Ze proeven, spelen, praten, maken een foto of nemen iets mee naar huis. Je merk is niet iets wat ze zien, maar iets wat ze ervaren.

Waarom merkactivaties werken

Er zijn een paar redenen waarom een goede activatie vaak meer doet dan een vergelijkbaar mediabudget.

• Beleving blijft hangen. Iets wat je zelf hebt meegemaakt, onthoud je beter dan iets wat je alleen hebt gezien. Een activatie koppelt je merk aan een gevoel en een herinnering.
• Je bent er waar je doelgroep al is. Op een festival, in de stad of op een beurs is je doelgroep aanwezig en heeft hij tijd. Je hoeft niet te vechten om aandacht in een feed vol andere berichten.
• Mensen nemen het verhaal mee. Een goede activatie wordt gefilmd, gedeeld en doorverteld. Bezoekers worden zo zelf verspreiders van je merk, ver voorbij het aantal mensen dat er fysiek was.
• Het levert echte content op. De beelden van een activatie zijn vaak sterker dan alles wat je in een studio kunt maken, omdat het echte mensen en echte reacties zijn.
• Je krijgt direct feedback. Je ziet meteen hoe mensen reageren op je product of je boodschap. Dat is waardevolle informatie voor je verdere marketing.

Wat maakt een activatie sterk?

Niet elke activatie werkt. Een kraampje met folders en een logo aan het hek valt in het niet tussen alles wat er verder gebeurt. De activaties die wel werken, hebben een paar dingen gemeen.

• Een reden om te komen. Mensen lopen niet naar je toe omdat je er staat. Ze komen omdat er iets te beleven, te winnen, te proeven of te doen is.
• Het past bij de plek. Een activatie op een festival moet bijdragen aan het festival. Wie de sfeer versterkt, wordt omarmd. Wie alleen reclame maakt, wordt genegeerd.
• Het past bij je merk. De beleving moet iets zeggen over wie je bent. Anders onthouden mensen het moment, maar niet van wie het was.
• Het is deelbaar. Bedenk vooraf welk beeld mensen gaan maken. Een sterk fotomoment of een verrassend element zorgt dat de activatie online doorgaat.
• De mensen maken het verschil. Een enthousiast en goed gebriefd team aan de voorkant is minstens zo belangrijk als het concept.

Een voorbeeld uit ons eigen werk: voor EasyToys zetten we de grootste boot van de Pride in Amsterdam neer, met 130 roze cowtheys aan boord. Geen boodschap op een spandoek, maar een beeld dat iedereen langs de grachten meteen filmde en deelde. Dat is waar een activatie op z'n sterkst is.

Wanneer een merkactivatie niet werkt

Een activatie is niet altijd het juiste antwoord. Kies voor iets anders als:

• je doelgroep er niet is. Een mooie plek op een festival heeft weinig zin als je klanten daar niet komen.
• er geen vervolg is. Een activatie zonder campagne eromheen is een mooi moment dat snel verdwijnt. Het effect wordt veel groter als je online vooraf aankondigt en achteraf de content inzet.
• je alleen een korting wilt communiceren. Voor een eenvoudige actieboodschap is een advertentie vaak efficiënter.
• het budget te krap is om het goed te doen. Een halve activatie doet meer kwaad dan goed. Kies dan liever één sterk moment dan drie kleine.

Hoe pak je een merkactivatie aan?

1. Begin bij je doel. Wil je naamsbekendheid, wil je dat mensen je product proberen of wil je leads verzamelen? Dat bepaalt de vorm.
2. Kies de plek en het moment. Waar is je doelgroep, en wanneer heeft hij tijd en aandacht?
3. Bedenk de beleving. Wat gaan mensen doen, voelen en meenemen? En welk beeld gaan ze delen?
4. Regel de praktijk. Vergunningen, afstemming met de organisatie, bouw, techniek en crew. Hier gaat het vaak mis als je het onderschat.
5. Koppel het aan je campagne. Laat online, social en content meewerken, zodat het moment langer doorwerkt.
6. Meet wat het oplevert. Bezoekers, interacties, leads, bereik van de content. Zo weet je wat je investering heeft gedaan.

Merkactivaties met Brainballing

Wij bedenken, bouwen en bemannen merkactivaties voor landelijke merken, op festivals, events, beurzen en op straat. Met ruim vijftien jaar festivalervaring weten we hoe een terrein werkt en wat er nodig is om op te vallen. Bekijk wat we doen als activatiebureau, lees meer over festivalactivaties of guerrilla marketing, of neem contact met ons op.